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《嘀嘀叭叭早上好》靠什么年掙1500萬元
作者：涂有權(quán) 日期：2010-7-24 字體：[大] [中] [小]
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江蘇交通廣播網(wǎng)早間8：00-9：00檔節(jié)目《嘀嘀叭叭早上好》，2009年的廣告容量達(dá)到1500萬元，不但摘得江蘇廣播單節(jié)目創(chuàng)收之冠，甚至超過一般頻率年度經(jīng)濟(jì)總量，成為金融危機(jī)背景下廣播廣告發(fā)展的奇跡。
一、《嘀嘀叭叭早上好》的廣告策略
江蘇交廣網(wǎng)成為“2009年度最具企業(yè)投放價(jià)值廣播電臺(tái)”是企業(yè)主和媒體合作共贏的見證。交廣網(wǎng)開放的營銷平臺(tái)與策略獨(dú)到的廣告設(shè)計(jì)，為企業(yè)主營造了優(yōu)質(zhì)的品牌傳播空間�！多粥职劝仍缟虾谩穯螜n節(jié)目的創(chuàng)收佳績，是交廣網(wǎng)廣告成效的最好詮釋。
《嘀嘀叭叭早上好》周一至周五由首席主持人磊磊、娜娜制作播出�！昂�(jiǎn)單+快樂+服務(wù)”是節(jié)目的一貫宗旨，節(jié)目風(fēng)格獨(dú)特，伴隨性強(qiáng)，收聽人群面廣量大。兩位主持人以親切詼諧的語言和“對(duì)話聽眾”的方式，將新鮮信息、及時(shí)路況和快樂心情帶給全省的出行人、開車人和坐車人，并在第一時(shí)間為遇到困難的出行人提供幫助。節(jié)目話題、聲音、語氣多變，給聽眾以青春活潑的印象，輔以生動(dòng)的敘述和巧妙串聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣，不斷給聽眾以新鮮的聽覺刺激。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的南京地區(qū)收聽市場(chǎng)上，《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目全年收聽率同時(shí)段排名第一，連續(xù)六年榮獲江蘇廣播“十大名牌節(jié)目”，2009年獲得江蘇廣播“榮譽(yù)名牌節(jié)目”稱號(hào)。磊磊、娜娜也連續(xù)多年獲得江蘇省廣播電視總臺(tái)“十佳主持人”稱號(hào)。
優(yōu)秀的主持人和精彩的節(jié)目是廣告營銷的基礎(chǔ)，強(qiáng)有力的保證。通過對(duì)節(jié)目資源的充分挖掘，《嘀嘀叭叭早上好》已形成成熟運(yùn)作的廣告策略。
1.傳統(tǒng)廣告
《嘀嘀叭叭早上好》是江蘇交廣網(wǎng)和江蘇廣播廣告價(jià)格最高、品牌廣告吸納率最高的“雙高”節(jié)目。該節(jié)目時(shí)段廣告單價(jià)現(xiàn)已全面超過市級(jí)電視臺(tái)和部分省級(jí)電視黃金時(shí)段廣告。廣告價(jià)格一再上調(diào)，但千人成本卻不斷降低，成為眾多商家在江蘇投放廣告的首選。一個(gè)小時(shí)的節(jié)目時(shí)間，廣告一再突破極限，“馬太效應(yīng)”凸顯，聽眾關(guān)注，廣告主關(guān)注，也是情理之中的事情。
2.冠名與贊助、特約等形式廣告
格力、中國移動(dòng)等廣告主都是《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目長期的合作伙伴。盡管節(jié)目的冠名費(fèi)用每年都有較大幅度增長，但是對(duì)《嘀嘀叭叭早上好》冠名權(quán)的爭(zhēng)奪始終呈現(xiàn)白熱化。主持人對(duì)客戶的高度責(zé)任心也是廣告主持續(xù)投放的原因之一。在《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目中，圍繞著目標(biāo)受眾的潛移默化式營銷，主持人時(shí)刻保持著與聽眾的緊密關(guān)聯(lián)，一方面使得節(jié)目更有起伏和變化，另一方面促進(jìn)了廣告營銷的節(jié)目化風(fēng)格，二者的結(jié)合天衣無縫。
3.節(jié)目要素冠名廣告
在《嘀嘀叭叭早上好》里，廣告與節(jié)目相關(guān)要素的結(jié)合做到了極致，針對(duì)節(jié)目特征量身定制的眾多契入點(diǎn)讓廣告商品牌獲益匪淺；有針對(duì)性的廣告投放和主持人對(duì)節(jié)目與廣告的巧妙把控也讓節(jié)目得以長足發(fā)展。
（1）主持人冠名。東風(fēng)悅達(dá)起亞、上海大眾斯柯達(dá)、新西蘭培芝牛初乳等都是《嘀嘀叭叭早上好》主持人冠名的�？�。主持人冠名是主持人影響力和號(hào)召力的延伸，聽眾對(duì)主持人的喜愛嫁接到對(duì)冠名品牌的認(rèn)同，這在《嘀嘀叭叭早上好》中得到了充分的體現(xiàn)。
（2）子欄目冠名。該檔節(jié)目里有眾多創(chuàng)新環(huán)節(jié)，為了更有效地與聽眾互動(dòng)，節(jié)目組會(huì)適時(shí)推出一系列互動(dòng)單元，如“酷啦啦檔案”、“今天有點(diǎn)兒煩”、“奇思妙想”、“錄音送祝�！钡��！褒埲鹧b飾?奇思妙想”就是一個(gè)較好的例子，節(jié)目每天都會(huì)為聽眾擇選一道問題，貼近生活，娛樂與益智并舉，貫穿節(jié)目始終。從話題提出到答案揭曉，全程高頻度曝光，讓參與品牌形象大增，聽眾在討論話題時(shí)加深了對(duì)廣告品牌的關(guān)注。
（3）節(jié)目郵箱冠名。節(jié)目的互動(dòng)不但在直播過程中進(jìn)行，還延伸到了節(jié)目之外，聽眾可以對(duì)節(jié)目提要求與建議，也可以針對(duì)節(jié)目中的話題展開討論，這些內(nèi)容通過節(jié)目特別設(shè)置的電子郵箱上傳，然后主持人會(huì)挑選信件在節(jié)目中回復(fù)，中國郵政非常巧妙地與此環(huán)節(jié)達(dá)成合作，通過“中國郵政?《嘀嘀叭叭早上好》郵箱”，品牌得到了很好的傳播與宣傳。
（4）節(jié)目助理冠名。《嘀嘀叭叭早上好》的節(jié)目助理主要負(fù)責(zé)節(jié)目的前期素材搜集、節(jié)目中和節(jié)目外與聽眾的聯(lián)絡(luò)，雖然在節(jié)目中不出聲，但因主持人在節(jié)目話題中有意無意提及助理，使其在聽眾中的影響很大，加之助理本人多才多藝，在全省各地的交廣網(wǎng)見面會(huì)中都有其出色的表演，所以與他相關(guān)的話題較多�！蔼{王府?肥腿崔”就這樣應(yīng)時(shí)而生，與“肥腿崔”相關(guān)的故事也在大江南北傳播。
（5）節(jié)目聽眾冠名。聽眾一向是廣播的配角，是被動(dòng)服務(wù)的對(duì)象，但是在《嘀嘀叭叭早上好》節(jié)目中，對(duì)聽眾的尊重達(dá)到了非常高的程度，這也是該節(jié)目長盛不衰的原因之一。眾多忠實(shí)的聽眾FANS一早聚集在節(jié)目周圍，《嘀嘀叭叭早上好》FANS便順勢(shì)得名“早飯”，對(duì)“早飯”的冠名開創(chuàng)了廣播廣告模式之先，“江蘇華海汽車早飯”成為了每天早上節(jié)目的一道亮麗風(fēng)景。在與“早飯”們互動(dòng)的過程中，聽眾會(huì)很自覺地播報(bào)“江蘇華海汽車早飯”的獨(dú)特身份，給贊助商帶去了較好的社會(huì)效益。
4.融合式廣告
2009年，《嘀嘀叭叭早上好》與創(chuàng)維品牌成功對(duì)接，從8月到12月，連續(xù)5個(gè)月，節(jié)目中每天送出一臺(tái)創(chuàng)維液晶掛壁彩電，廣播媒體進(jìn)行如此大規(guī)模、長時(shí)間、高價(jià)值的獎(jiǎng)品互動(dòng)，在全國廣播史上實(shí)為罕見之作。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，再次提高了《嘀嘀叭叭早上好》和主持人磊磊、娜娜的品牌知名度和聽眾忠誠度，也為創(chuàng)維帶來了可喜的市場(chǎng)回報(bào)，創(chuàng)維電視銷售額同比上一年增長了130%。
全方案、高品質(zhì)的廣告布局使得節(jié)目與客戶的融合達(dá)到無以復(fù)加的程度，贊助商認(rèn)可，聽眾認(rèn)可，專家認(rèn)可，完美的結(jié)合造就了廣播廣告的奇跡。
5.節(jié)目廣告的外延
江蘇交廣網(wǎng)通過多種途徑實(shí)現(xiàn)了在全省的影響力，“交廣網(wǎng)明星主持人藝術(shù)團(tuán)”在全省的巡回演出活動(dòng)是重要的手段。磊磊、娜娜領(lǐng)銜的明星主持人受到了聽眾的追捧。在2009年江蘇廣播聽眾服務(wù)季啟動(dòng)儀式上，《嘀嘀叭叭早上好》將創(chuàng)維品牌帶到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；2009年江蘇交廣網(wǎng)臺(tái)慶八周年連云港車友紅歌會(huì)演出上，長安汽車和農(nóng)夫山泉以及眾多汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌也都帶到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。
二、江蘇交廣網(wǎng)搭建的整合廣告營銷平臺(tái)
1.江蘇交廣網(wǎng)突出媒體的經(jīng)營與策劃能力。一方面，立足媒體本身做足影響力，另一方面，充分整合媒企資源，打造媒體與企業(yè)聯(lián)姻的共贏格局。交廣網(wǎng)聯(lián)合江蘇省公安廳、江蘇省交通廳和江蘇省慈善總會(huì)倡導(dǎo)設(shè)立全國首個(gè)“綠島交通意外專項(xiàng)救助基金”，定向救助交通意外事件中的弱勢(shì)群體；在全國率先成立了主持人藝術(shù)團(tuán)體——交廣網(wǎng)明星主持人藝術(shù)團(tuán)，巡演各地，受到廣大聽眾的追捧，藝術(shù)團(tuán)演出與眾多機(jī)構(gòu)和團(tuán)體以及主題性活動(dòng)的良性嫁接，成為媒企合作的典范。
2.江蘇交廣網(wǎng)聯(lián)手企業(yè)打造江蘇文化演出品牌。張學(xué)友、張信哲、卡雷拉斯、任賢齊、齊秦、王力宏等眾多明星演唱會(huì)以及賴聲川話劇等，強(qiáng)力拉動(dòng)了企業(yè)在南京乃至江蘇地區(qū)的品牌知名度和口碑，直接帶動(dòng)了營銷與市場(chǎng)。
3.江蘇交廣網(wǎng)與江蘇省交通廳、江蘇省公安廳的協(xié)作關(guān)系也為電臺(tái)的價(jià)值釋放創(chuàng)造了空間。交廣網(wǎng)的“和諧交通環(huán)省行”、“無憂駕培亮劍行動(dòng)”、“汽車安全主題巡展”等重點(diǎn)宣傳報(bào)道企劃都為企業(yè)搭建了良好的合作平臺(tái)；交廣網(wǎng)與江蘇省旅游局打造的“環(huán)球之旅”項(xiàng)目更是成為江蘇品質(zhì)旅游旗幟，受到眾多企業(yè)的垂青。
4.江蘇交廣網(wǎng)定位交通，服務(wù)汽車，在江蘇擁有無可匹敵的車上收聽率。北京、上海、廣州車展交廣網(wǎng)身影與車商一樣閃耀；每年的南京國際車展，交廣網(wǎng)都是官方惟一合作廣播媒體，藉此平臺(tái)，交廣網(wǎng)與商家攜手合辦針對(duì)汽車人群的活動(dòng)，取得良好的市場(chǎng)預(yù)期。交廣網(wǎng)還獨(dú)立舉辦不同規(guī)模與形式的車展，為客戶與聽眾架設(shè)了溝通的橋梁。上海F1，交廣網(wǎng)更是江蘇地區(qū)惟一媒體合作伙伴。交廣網(wǎng)全力打造的汽車相關(guān)整合資源優(yōu)勢(shì)，成為廣告主熱力追捧的價(jià)值舞臺(tái)。
來源：《視聽界》
涂有權(quán)：經(jīng)濟(jì)師，從事廣電媒體企劃及媒體產(chǎn)業(yè)延伸拓展和咨詢工作。QQ：125200057；MSN：youquantu@hotmail.com;郵箱：golover@sohu.com;博客：http://qianshanren.blog.163.com